快手“架橋”,電商進入全域時代
快手平臺里包括短視頻、直播和貨架三個場域,為什么貨架的重要性一再被提及,并強調打通三個場域經營?從電商發展史中或許能找到答案。
2024-05-27 07:48:15
來源:丁科技網??

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

總有很多人,因為各種各樣的原因,無法長時間泡在短視頻和直播間買東西。

70后丁丁就是如此。她生活在山東濟南,屬于典型的二線城市中產家庭。一家人的日常生活所需,從手機、洗地機,到水果、海鮮,再到服裝、酒水,她基本都在快手搞定。

她購物目的很明確,不會花很多時間刷短視頻,而是習慣到快手商城搜索,或者在幾個固定主播的直播間下單。

做電商的前四年,快手將直播和短視頻的帶貨優勢發揮到極致,營造了“貨找人”的新場景。最近一年多,快手發現,老鐵們開始主動搜索、下單,“人找貨”成為新趨勢,于是順勢推出泛貨架,滿足更多樣的確定性需求。

近日,快手電商在引力大會上宣布了年度戰略——用戶為先,并披露了泛貨架一年來的“成績單”:今年一季度,由商城、搜索、買家首頁、店鋪等場景組成的泛貨架整體GMV占比,已經超過20%。

2023年,快手正式切入泛貨架,被多位業內人士解讀為是快手繼轉型短視頻、進軍直播、攻入直播電商之后,做對的第四件大事。

直播電商誕生前,互聯網的流量相對涇渭分明,內容的歸內容,電商的歸電商,正是快手抖音的入局,讓購物這件事徹底內容化、場景化。

現在,為進一步做深電商,快手繼續“架橋”,打通短視頻、直播間與泛貨架三大場景的“任督二脈”,形成一個全域經營場。

當月活躍用戶7億、年GMV破萬億的快手,在內容場和貨架場之間架起通路,新的生意紅利開始迸發。不論對平臺還是商家,這或將成為下一輪競爭的核心變量。

“加碼”用戶需求

花花(快手昵稱:花花的VLOG)是一位00后資深購物黨。與許多人不同,她每次在短視頻或直播間,被別人種草什么東西,就會在快手搜索上先搜同款再下單。

工作之后,花花更頻繁地在快手上買買買,從吃的、穿的、化妝品,需要什么買什么??焓诌€成了她和媽媽分享好東西的地方。

快手之前主攻的直播和短視頻為主的內容場,承接的是“貨找人”,但從用戶需求的變化看,還不足以滿足用戶延伸的“確定性需求”。

如果將消費動機分為半確定性、確定性、隨機性三類,內容場更多滿足了隨機性或者半確定性需求,有確定性需求的用戶明確知道自己要買什么,經常會通過搜索進行對比和深度決策。

快手電商商城業務負責人王文博發現了一個有趣的數據,凌晨0點到早上8點是直播空檔期,恰恰是商城訂單高速增長期,對比去年同期,訂單量增長了70%;搜索場景下夜間訂單量增長了90%。

用戶有需求,商家與平臺自然需要跟隨用戶需求的變化,調整經營方向。2023年初,快手布局泛貨架,正是為承接興趣之外的確定性消費需求,也就是“人找貨”的需求??焓謴乃募径乳_始逐步放開泛貨架場景的流量入口,12月商城tab全量開放。

這里隨時可搜可買,給帶著購物目標而來的人們提供了一個多元貨架。

抓住用戶需求是第一步,完善用戶體驗是第二步。從電商玩家的競爭邏輯來看,低價、服務是兩大比拼重點,快手商城很早就在這兩個方向上發力,比如官方推出低價特賣頻道,通過正品險、先用后付等方式讓用戶買得踏實。

一年多時間,商城和搜索已經成為快手高速增長且轉化率極高的主動找貨場景,這在用戶行為和最終的GMV結果上都有充分體現。

快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉披露了一組數據:今年Q1,用戶在快手商城主動瀏覽的商品數同比增長超80%,有超過25%的用戶通過搜索進行了首次成交下單。最終,由商城、搜索組成的泛貨架整體GMV占比達到20%以上,意味著快手電商每4塊錢的GMV中,就有近1塊錢發生在以商城為主的泛貨架。

快手電商從察覺用戶需求,把流量天平傾斜向低價好物,到升級搜索體驗,本質上都是在加碼“用戶”需求。這份成績單,則驗證了內容場景+貨架場景打通后的力量,也引發了市場對電商行業下一階段走向的關注。

三個流量場“合一”

快手平臺里包括短視頻、直播和貨架三個場域,為什么貨架的重要性一再被提及,并強調打通三個場域經營?從電商發展史中或許能找到答案。

從1998年中國第一筆互聯網網上交易算起,中國電商已經走過了近三十年,經歷了貨架電商、內容電商,如今又發展到了新的階段。

貨架電商,就是把線下擺滿商品的貨架搬到了線上,再利用搜索縮短人們尋找目標商品的時間。用戶一般是帶著比較明確的購物需求進入平臺,比如,當用戶想買一件衣服、一套化妝品,就到貨架場里主動搜索、挑選商品并下單。

平臺型電商天貓、自營電商京東、社交電商拼多多,還有特賣電商唯品會,都是貨架電商的典型代表。

靠圖文、直播、短視頻驅動的內容電商,起步于2016年,最早以蘑菇街為代表,2018年起快手、抖音入局,成為催熟內容電商業態的重要參與者。2020年,伴隨疫情加速線上經濟發展,直播電商迎來火箭式增長。后續兩年,直播電商的增速遠高于整個電商行業,也因此成了幾乎所有電商平臺、內容平臺集體“內卷”的方向。

不同于貨架電商詳情頁里的圖文內容,內容電商的核心是短視頻、直播,以及達人、主播的介紹,更生動富有感情,因此也更能激發用戶的隨機和沖動購物的需求。

貨架電商的強項在于交易,它因為出現時間更早,消費習慣更加深厚,仍然是電商最重要的基本盤,目前在整個電商大盤中占比六成。

內容電商則掌握著更多的用戶使用時長。這類平臺最大的優勢就是能提供源源不斷的內容,用戶漫無目的地刷短視頻和直播的過程,就像是逛街,更容易被種草,然后再順著平臺打通的成交鏈路,進入交易環節。

從另一方面看,貨架電商不善種草,始終有流量焦慮;內容電商不善“組貨”,供應鏈效率偏低。

現在,回過頭再看快手做泛貨架這步棋,會有不一樣的視角。

快手在泛貨架上的種種動作表明,它并非簡單地把短視頻、直播間里的交易,搬到貨架場,也不是把過去的內容場和新建立的貨架場,當作兩個獨立的入口,而是讓內容激發需求、貨架承接交易,形成“1+1>2”的效果。

在電商行業從業者李誠看來,快手之前可能只是把電商作為流量變現的手段之一,現在則是把泛貨架作為電商發展路上的下一站,在內容生態與商業生態架起了四通八達的連接,形成一種融合式的全域購物體驗。

而另一邊,以淘寶為主的貨架電商平臺,也不再只是靠傳統貨架,而是融合了算法、內容生態以提高用戶活躍度和黏性。

事實上,這也是整個行業未來發展的方向:電商進化到了內容+貨架的全域化階段。

“新蛋糕”的切法

快手月活用戶7億,占據整個中國移動互聯網消費總時長一成左右。當快手要將短視頻、直播和泛貨架的場景“三流合一”,必然會改變電商生意的邏輯,產生新的機會。

7億老鐵消費需求的變化,一直是快手發展電商和商業化的主線,對行業來說,也將決定很多商家接下來的業務和獲利模式。

既然快手要做貨架,讓“商城”成為推高電商增長的第二曲線,商品豐富度就是一定要解決的難題。

哪些商品和商家能搶到第一波平臺紅利?有近十年從業經驗的李誠表示,這恐怕是電商行業發展,下一步為數不多的增量空間。

答案還要回到老鐵需求。丁丁和花花不但代表老鐵有主動找貨的需求,他們的購物需求里還有一個關鍵詞,即“低價好物”。

在老鐵眼中,低價不是9.9元這樣的絕對低價,“低價好物”也不是從低價商品里挑些好的,而是保證品質的高性價比好物。比如,丁丁在快手上買到的比其他平臺更便宜的生鮮、衣服。

實際上,商家之間、平臺之間,對價格力的競爭長期存在。除了極少數特殊品類,價格在絕大多數零售商品中起決定作用,目前的消費大環境更是如此,越來越多消費者對價格更敏感,在選購時注重比價。

不過,快手要做的低價,不是復制直播電商最鼎盛時期的頭部主播,挾流量優勢與商家博弈,將價格打到“全網最低價”,也不是一味壓縮商家利潤換取低價,畢竟“買家開心賣家哭”的結果不是平臺愿意看到的。

快手需要找到低價好物供給的洼地。其實,大量低價好物集中在產業帶和中小商家手里,但問題是,這些商家不清楚在商城應該鋪什么貨,不會做自播,也找不到合適的達人帶貨。

打通這道關卡最關鍵的鑰匙在于,給商家減負,降運營門檻。今年3月底,快手商城推出銷售托管模式,簡而言之,商家只需要負責供貨、發貨、售后,選品、全域的商品分發、達人分銷等運營環節,都交給平臺。

銷售托管模式的本質是“去中間化”,有性價比、能走量的商品,更適合走這種模式。

以和農業相關的藍莓生意為例。網購藍莓的價格一直偏高,快手找到了主產地之一云南紅河產品帶的商家福海大華。這位商家的痛點是缺少電商平臺運營經驗,不過,第一次上快手就選了銷售托管模式,上線10天賣了近2萬單。

藍莓生意是快手銷售托管模式無數案例中的一個,銷售托管模式也是快手拉攏商家的冰山一角。

快手要做的全域電商,是徹底打通短視頻、直播和泛貨架三個場域,但目前絕大多數商家,只擅長在單個場域或兩個場域里做生意。王劍偉稱,純粹直播型商家占了20%、純粹短視頻型占10%、純粹貨架型占了32%。他們發現,商家如果在兩個場域經營,用戶留存率至少提升10%,如果在三個場域經營,用戶留存率能提升30%。

為了降低品牌和商家經營三個場域的門檻和試錯成本,快手專門研究出一套四步商城經營方法論:做好店鋪主動運營(Store店鋪)、提升商品競爭力(Ecommodity)、積極參與平臺活動(Activity營銷活動)、全渠道鋪貨銷售(Sale全域營銷),簡稱SEAS。

根據李誠的經驗,如果商家按照這套方法論操作,一個直觀結果是,生意增長更穩定。

“快手有充沛的流量,用戶時長穩站互聯網第一梯隊;豐富的內容生態意味著強大的種草能力,一旦供給到位,品牌和商品的豐富度跟上,量馬上可以跑起來?!崩钫\說。

就像直播電商興起,讓快手和抖音成為新的兩極,這一次快手提前進入全域電商階段,也將加速行業變遷,建立重新“分蛋糕”的新規則。

*應受訪者要求,文中丁丁、花花、張路、李誠為化名。

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