向“營銷”“價格”“渠道”回歸,凈水市場卷不動“體驗”了?
事實上,就丁科技網所做的觀察,各品牌在“營銷”“價格”“渠道”方面投入更多精力背后,凈水器在“體驗”上依舊在卷。
原創
2024-05-24 08:47:37
來源:丁科技網??
作者:建輝

今年以來,凈水器市場有三個直觀的變化,一是,一季度以來,多數品牌的產品均價明顯上揚;二是,二季度以來,一些頭部品牌看起來在加大營銷投入,主要表現在簽下新代言人;三是,在渠道選擇上,進一步擁抱直播電商和短視頻電商,推動產品銷售的節奏和效率。

如果僅從這三點看,凈水器市場似乎是在向“營銷”“價格”“渠道”的最基礎打法回歸,主題詞基本可以概括為“溢價賺錢”、“增加曝光度”、“搞流量賣貨”,這就可能帶來一個疑問:凈水器市場是不是卷不動“體驗”了?事實上,就丁科技網所做的觀察,各品牌在“營銷”“價格”“渠道”方面投入更多精力背后,凈水器在“體驗”上依舊在卷。

卷的背后,有三方面原因:

政策面看,推薦性國家標準《家用和類似用途飲用水處理裝置》4月1日實施,我國第一部全面規范節約用水的行政法規《節約用水條例》5月1日施行,再疊加家電“以舊換新”。它們分別指向了品牌產品、生活使用、市場消費。

前述國標對于品牌對產品凈化能力、凈化效果、凈化效率、保留效果等的描述,都提出了要求,對技術要求及測試方法也進行了完善和改進,目的在于促進凈水產品的質量提升。理論上說,積極響應的品牌,有可能獲得更有利的市場地位。

《節約用水條例》,提出公眾參與的節水機制,這就會對消費者選擇凈水產品起到一定指導,可以看到的一些相關信息是,“無廢水凈水器”變得多了起來。

而在“以舊換新”過程中,消費者也著重尋找新體驗,這就讓品牌在求“新”層面不得不行動。

消費面看,消費者一方面在走向成熟,對于某些設計或者概念逐漸“無感”,比如,對濾芯高頻更換的“耗材賺錢套路”的詬病,讓“長效濾芯”變多;另一方面,需求更細節和深刻,對凈水器,突出表現為對口感和健康的要求,這就讓更多品牌在“含礦”等方面下功夫。

(圖:奧維云網)

品牌面看,“新勢力”收獲了快速成長,比如,技術派的方太,憑借選擇性過濾技術,推出了能夠去掉有害物質并保留礦物質的母嬰級凈水器,同時又有品牌影響力加持,很快進入了格局相對穩固的線下市場的前十;具有價格優勢的長虹、奧克斯、京東京造等,在線上進步明顯。

方太對行業帶來的影響是,含礦物質“好水”,正在成為越來越多品牌的追求,比如,反滲透類產品的一個趨勢就是,添加含礦物質濾芯,通過這種方式,把礦物質“補回來”;而針對長虹、奧克斯、京東京造等的價格表現,在低價產品上,一些超濾類產品也著重突出礦物質保留的能力。

除了“含礦物質”,另外三項卷“體驗”的行動,主要表現在通量提升、凈熱一體和飲洗兩用。

不過,需要注意的是,除了對“含礦物質”的追求算是行業的全新變化,另外三項卷“體驗”的行動,已經不算新鮮,幾年來都是產品升級的常規操作。

所以,凈水器在“體驗”上依舊在卷,但是同質化也越來越明顯,這對于品類的后市增長,可能會有影響。

根據奧維云網數據,今年一季度,凈水器均價同比提升6.1%,零售額同比提升7.7%,這種提升,建立在今年市場需求進一步回暖,此前市場表現下行的基礎上。如果只有同質化競爭,后續,價格戰就有可能出現并加劇,這就可能會讓均價提升和業績增長都成為暫時的趨向。

從這個層面來看,市場或許需要多一些像選擇性過濾這樣的開辟式創新和差異化升級,用戶多了體驗選擇,品牌也會增加價值抓手。(丁科技網原創,轉載務必注明“來源:丁科技網”)

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