快手電商引力大會:推出經營風向標,明確資源向優質經營者傾斜
5月9日,2023快手電商引力大會在上海召開??焓挚萍紕撌既思鍯EO程一笑在會上提出低價好物、優質內容、貼心服務三大經營風向標,并表示將把資源向優質經營者傾斜。同時,鼓勵商家、達人協作共贏的“川流計劃”獲得加碼,全年流量從300億增加到至少600億。 程一笑表示,快手電商的初心是為用戶提供好而不貴的生活,因此信任電商的內涵就是讓消費者通過值得信任的主播和內容,發現低價好物。他鼓勵經營者以此為方向
2023-05-09 18:25:38
來源:丁科技網??

5月9日,2023快手電商引力大會在上海召開??焓挚萍紕撌既思鍯EO程一笑在會上提出低價好物、優質內容、貼心服務三大經營風向標,并表示將把資源向優質經營者傾斜。同時,鼓勵商家、達人協作共贏的“川流計劃”獲得加碼,全年流量從300億增加到至少600億。

程一笑表示,快手電商的初心是為用戶提供好而不貴的生活,因此信任電商的內涵就是讓消費者通過值得信任的主播和內容,發現低價好物。他鼓勵經營者以此為方向,在快手的內容場、貨架場進行全域深度經營。

根據快手財報,2022年快手電商GMV同比增長32.5%達到9012億元,月活躍買家穩定在1億以上。此次大會最新數據顯示,今年一季度,快手電商的經營者數量同比增長50%,掛車商品數量同比增長79%。電商業務是快手未來增長的重要引擎之一,也是整個快手商業生態的中心。程一笑指出,在進入萬億規模后,更要以長期主義思考發展方向和模式。

構建經營風向標,讓優質經營者獲得更多資源

快手此次發布的經營風向標包括低價好物、優質內容、貼心服務。

程一笑認為這三者是交易的內核,是提升經營的確定性路徑。同時特別強調“低價好物”不是9.9包郵的絕對低價,而是在保證品質的前提下,實現價格的相對低。

以追覓洗地機為例,該品牌在快手的平均客單價在2300元以上,賣得最好的產品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。另一個例子是海爾。2022年在快手購買海爾家電的消費者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”,平均客單價在有六七千。一位武漢消費者更是一次下單購買了超過3萬元的7件大家電。

在快手看來,追覓和海爾正是低價好物的典型代表。因為它們都是優質商品,給快手的價格放眼整個市場都是有競爭力的。

內容是快手電商強調的第二個經營風向標。

在直播電商中,內容是商品的載體。消費者除了對價格敏感,也想看到多元而豐富的內容,并且愿意為商家的新品、主播的選品和內容創造,支付一定的合理溢價。

程一笑在演講中指出,經營者可以通過內容影響消費者的心智,這是整個交易環節中最上游、最有創造力的部分。做好內容可以讓經營者獲得更多彈性和空間,比如吸引更多潛在消費者,讓他們對品牌和商品產生向往,這樣在交易轉化的時候更輕松、更效率。

事實證明了這一點??焓址N草達人徐杉善于通過展現生活方式吸引粉絲,并且清晰地告訴粉絲商品的功能和價值所在,像美容儀這個新品類的客單價能做到五六千元。

另一個案例是國風非遺服飾設計師茍梓馨,靠講好中國故事、做好中國品質、傳遞中國審美打動人,才20多萬粉絲每個月就能做到500多萬的銷售額,平均客單價500元以上,單個粉絲平均一年累積消費金額高達6745元。

最后,好的服務也能帶給消費者超出預期的體驗。像蕉下官方旗艦店,店鋪體驗分4.99。他們不僅對客服進行服飾材質、尺寸、防曬知識等專業培訓,一個問題還會配置4個不同的解答方向,并且要求客服在3秒鐘而不是3分鐘內就對客戶響應。

以上述三個風向標為基礎,快手電商將原有的購物體驗分升級為店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分。通過分數的高低,經營者可以直觀地知道自己的經營狀況。更重要的是,這三個分與流量、補貼、權益和活動門檻等直接掛鉤,是平臺進行資源分配的重要參考指標之一。

“我們希望經營者在快手獲得的是有質量的增長,我們的資源也會更向優質經營者傾斜,”快手電商體驗負責人張華表示?!耙虼宋覀儠ㄟ^這三個分來指引大家往正確的方向努力,這樣消費者也可以獲得更好的購物體驗?!?/p>

重構商家與達人的關系,全域經營提供確定性增長

此次引力大會的另一個核心點,是對商家和達人做出了清晰的界定。這二者都是經營者,但在生態中的角色和作用不一樣。

商家指的是傳統意義上的賣家,以品牌和源頭好貨為主,優勢在于供應鏈,快手希望為消費者提供的“低價好物”主要來自商家。程一笑明確表示,快品牌納入品牌范疇,會堅定且持續地幫助品牌在快手深度經營。

達人更擅長以內容和社交獲取流量,在生態中扮演的是 “買手”加“推銷員”的雙重角色。他們一方面是消費者的決策代理人,幫助消費者從海量商品中挑選出適合的低價好物,另一方面代表商家,在消費者心中樹立心智,實現產品種草和交易拔草的一體化。

平臺的作用是在商家與達人之間不斷完善規則,把資源分配給好的經營者,進行生態調優。

健康的商達關系是發揮各自長處,相互合作實現共贏。因此快手電商推出“川流計劃”,在二者間搭建起橋梁。

簡單來說,川流計劃就是打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播:通過達人分銷幫助商家定位客戶群,并將這一群體精準推薦給商家自播,同時也對分銷達人進行流量獎勵。

官方數據顯示,2023年Q1川流計劃給參與的經營者整體帶來的GMV增量超過15%,預計Q2這一數字將達到20%。像安踏和天海藏,川流給這兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。

程一笑強調,川流的本質是通過商達之間的流量同向增長做出新的增量,是對經營生態的優化。

至于市場關心的泛貨架,快手電商產品負責人葉恒表示將在今年二季度進行商城的全站一級入口測試。他指出,泛貨架并不只有商城一種形式,還包括推薦、搜索和店鋪等多個場景。

貨架場的價值在于不需要等開播就能隨時買到的常掛商品,更適合承接消費者的確定性需求,也拓展了經營者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合ROI。以快手達人徐小米為例,在一場千萬GMV大場下播后,通過短視頻引導消費者進入自主店鋪購買,隨后的幾天每天仍然能產生百萬級別的GMV增量。

2023年一季度,快手泛貨架場的流量同比增長58%,GMV同比增長76%??焓蛛娚提槍ω浖軋鲋械膬炠|商品和新品提供專項扶持。今年五一,還開始推行商品卡免傭政策。對于以商品本身為核心競爭力的貨主型商家來說,尤其是一個利好。

有了貨架場以后,快手電商的經營場域更加完整,程一笑將其總結為以“全域經營,好貨不貴”為原則的“5S經營方法論”:

分銷(Sufficient distribution)、自播(Self-operation)、泛貨架(Store)等三個經營場域,以及低價好物(Supply)、優質內容( Superior content)兩個經營動作。

iQOO手機是5S經營方法論的先行者。

該品牌目前有250多萬快手粉絲,自播GMV穩定在每個月1000萬以上,主力型號數字系列的快手平均客單價在3000元以上。2022年雙11期間總銷售額超過6000萬。

一份針對181位在快手購買了iQOO手機的用戶調研顯示,70%的被調研者是在快手知道這個品牌并且做出購物決策的。其中有人是在快手看KPL直播時,注意到戰隊都用該品牌手機,有人是在想換機時搜索“新機推薦”被種草,還有人是看用戶評論決策。

從消費者反饋可以看出,iQOO在快手的做內容種草和營銷卓有成效?,F在iQOO也開始嘗試分銷、自播聯動,近期通過川流實現的單日GMV,最高增幅達到27%。

當iQOO在快手生態里有了足夠的知名度和心智,就可以開始通過泛貨架的常掛品,承接消費者的主動、確定性需求。

拋開具體業務變化,正如程一笑所言,快手電商獨特價值始終沒有改變,就是與中國人口分布一致的大眾市場,以及半熟人社區帶來的信任感。在快手,消費者的決策同時包含了對平臺、對品牌、對人本身的信任,這是一種復雜的綜合信任,與傳統電商以商品本身為核心構建的信任機制很不相同。

在程一笑看來,每一次消費決策的改變,都有很大的商業機會。顯然,快手電商的愿景是與經營者一起為重構10億快手用戶的消費決策而努力,這是一個超越具體數字,更有意義的目標。

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