6.18不玩預售了,電商平臺商業(yè)邏輯變了嗎?
現在,618年中大促又來(lái)了。這一次,天貓、京東等主流電商平臺都宣布取消預售制。
2024-06-03 08:56:02
來(lái)源:中國家電網(wǎng) 王曉嫚??

“當時(shí)沒(méi)有定金、沒(méi)有尾款,不用跨店、不用用券,更不用計算還差多少錢(qián)才能湊滿(mǎn)減?!比ツ阷api醬一條關(guān)于雙11促銷(xiāo)的“吐槽”視頻,道出了多少消費者關(guān)于現在各種大促節日的“心酸”與“憤怒”。以往搶到就是賺到的大促,似乎已在各種預售、滿(mǎn)減中變了味兒,成為流于表面的自嗨式購物狂歡。

現在,618年中大促又來(lái)了。這一次,天貓、京東等主流電商平臺都宣布取消預售制。

從三方共贏(yíng)到三方皆輸的預售

2008年,京東首次舉辦“618”年中大促,從那時(shí)起,618開(kāi)始成為各大電商平臺競相追捧的促銷(xiāo)節點(diǎn)。經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展,618有了許多新變化,其中最為顯著(zhù)的是其戰線(xiàn)越拉越長(cháng),從預售到尾款的分批次購物,呈現出多元多峰購買(mǎi)態(tài)勢。

預售的本質(zhì)是在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行的銷(xiāo)售行為,這種做法可以讓設計者或生產(chǎn)者通過(guò)預售了解產(chǎn)品是否有市場(chǎng)需求,并確定是否需要進(jìn)一步生產(chǎn),助其規避生產(chǎn)風(fēng)險。然而,預售一詞卻讓消費者怨聲載道,截至2024年5月29日,黑貓投訴平臺上關(guān)于預售的投訴多達90228條。

“于商家而言,預售可以讓其更好的調配自身資金和倉儲壓力。于平臺而言,他們每年在做電商方案時(shí),會(huì )用大數據和各個(gè)商家去協(xié)調溝通,如果沒(méi)有相關(guān)預售數據支撐,平臺下一步的動(dòng)作規劃可能不會(huì )很順暢?!被ヂ?lián)網(wǎng)分析師章修琪對中國家電網(wǎng)分析說(shuō),在商家和平臺二者需求之下,預售模式大行其道,但早前的預售是商家、平臺和消費者三方共贏(yíng),隨著(zhù)平臺之間博弈、商家之間內卷,它們的營(yíng)銷(xiāo)費用水漲船高,同時(shí)消費者在預測價(jià)格購買(mǎi)可行性后對產(chǎn)品的期待值增加,因此會(huì )產(chǎn)生內生性漲價(jià),預售也就從三方共贏(yíng)走到了三方皆輸這樣一個(gè)局面。

雖然無(wú)論是618還是雙11,前幾年其銷(xiāo)額數據都一番更比一番高,但不可否認的是,消費者之于這些大促的怨言也越來(lái)越多,隨之而來(lái)的,面對促銷(xiāo),消費者也更加理性。從2022年開(kāi)始,天貓、京東均未公布雙11的具體GMV數額,2023年的618,天貓、京東同樣未公布具體GMV數額。不過(guò),據星圖數據統計,2023年618全網(wǎng)GMV為7987億元,增速為近3年來(lái)最低點(diǎn)。談及這一點(diǎn),一些行業(yè)分析人士對中國家電網(wǎng)表示,這是消費者回歸理性后較難實(shí)現持續性高速增長(cháng)的體現之一。

取消預售是商業(yè)邏輯的轉變

當一個(gè)商業(yè)邏輯走到瓶頸時(shí),其改變是必然。取消預售后的618大促有著(zhù)怎樣的玩法?

以天貓和京東為例,天貓喊出“史上最簡(jiǎn)單”618活動(dòng)口號,其現貨售賣(mài)分別從5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始和5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始,同時(shí)還有300-50、活動(dòng)紅包等玩法。京東則打出了不熬夜、不用等、不延長(cháng)的“三不”原則,從5月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟618大促,此外,京東還有9.9包郵日、超級直播日、PLUS會(huì )員日等配套活動(dòng)。

可以看到,此次618大促,平臺的玩法都更返璞歸真,不再有定金膨脹、尾款立減等如同數學(xué)題一般的計算玩法,而是以更直觀(guān)的直接低價(jià)形式來(lái)惠利消費者,且縮短了產(chǎn)品銷(xiāo)售與消費者之間的時(shí)間距離,讓促銷(xiāo)有了早期618大促的誠意感覺(jué)。

不僅如此,平臺在服務(wù)層面也更加碼,如天貓的先用后付、全程價(jià)保等舉措,京東的送裝一體、過(guò)敏無(wú)憂(yōu)等服務(wù)。伴隨電商十幾年的大促教育,消費者在一定程度上已逐漸擺脫了節日狂歡的購物情結,各平臺從以往的注重GMV增長(cháng)向注重用戶(hù)體驗轉變這一趨勢也越發(fā)明顯。

“這不僅是取消預售那么簡(jiǎn)單,其背后是整個(gè)大促玩法的轉變?!闭滦掮鬟M(jìn)一步說(shuō),之前的預售模式,商家、平臺、消費者是一個(gè)倒三角型關(guān)系,壓力全在消費者這一側,同時(shí)他還談到了拼多多對天貓和京東等傳統電商的沖擊,拼多多的商業(yè)策略是沒(méi)有優(yōu)惠券、沒(méi)有疊加套路的直接降價(jià),干脆且“兇殘”的把價(jià)格打穿,消費者對價(jià)格很敏感,會(huì )在預售和套路之下選擇低價(jià),“拼多多改寫(xiě)了商業(yè)邏輯,將供應鏈等壓力傳導回商家了?!?/p>

那么,取消預售之于商家有何影響呢?添可相關(guān)負責人對中國家電網(wǎng)表示,取消預售需要更加精準地預測市場(chǎng)需求,提高供應鏈的靈活性和響應速度,以確保在任何情況下都能為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

GfK中國零售渠道服務(wù)事業(yè)部高級經(jīng)理劉利釗也表達了相同的看法,他認為取消預售必然會(huì )提升庫存風(fēng)險和管理營(yíng)銷(xiāo)難度,這對商家的市場(chǎng)預測能力提出了更高的要求,備貨能力也變得尤為重要,此外,劉利釗還提到了這在消費者體驗上的影響,“平臺和商家都會(huì )面臨銷(xiāo)售行為過(guò)于集中的問(wèn)題,短時(shí)間內處理大量訂單,影響消費者體驗的意外狀況會(huì )更易發(fā)生?!?/p>

當前,618大促還在如火如荼進(jìn)行中,最終結果如何我們還無(wú)從知曉,但從現有數據來(lái)看,截至5月21日,淘寶商家日均成交額同比增長(cháng)41%。京東那邊,京東集團CEO許冉表示,今年京東6·18目標是幫助超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(cháng)超50%,銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)商家數量增長(cháng)超100%,超80個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)10億元。數據的增長(cháng)是樂(lè )觀(guān)可見(jiàn)的。

增長(cháng)是平臺和商家的共同追求,但要想保持穩定的持續性增長(cháng),其本質(zhì)還是要回到消費者體驗與服務(wù)上。別讓大促像papi醬在視頻中唱到的那樣:就你那點(diǎn)手段,還想對我刺激消費?而此次取消預售的618,似乎是找回大促初心,讓大促重回簡(jiǎn)單時(shí)代的開(kāi)始。

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