海爾智家:7分鐘全球掠影,30年創(chuàng )牌見(jiàn)證
時(shí)間的濃縮,常震撼人心:戲劇演員“臺下十年功”,才有“臺上一分鐘”;一段7分鐘的視頻,則可以凝練中國品牌在全球市場(chǎng)的激蕩30年。前不久的海爾智家創(chuàng )客年會(huì ),以《海爾智家:全球創(chuàng )牌掠影》的視頻暖場(chǎng),短短7分鐘里,急速閃現的是一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的全球化故事。 中國品牌出海,宣講全球化故事不算新鮮事,但海爾智家的故事更令人印象深刻:行業(yè)往往披露海外業(yè)務(wù)占比等數據,其中只能粗略感受
原創(chuàng )
2024-02-18 16:52:59
來(lái)源:丁科技網(wǎng)??
作者:丁少將
時(shí)間的濃縮,常震撼人心:戲劇演員“臺下十年功”,才有“臺上一分鐘”;一段7分鐘的視頻,則可以凝練中國品牌在全球市場(chǎng)的激蕩30年。前不久的海爾智家創(chuàng )客年會(huì ),以《海爾智家:全球創(chuàng )牌掠影》的視頻暖場(chǎng),短短7分鐘里,急速閃現的是一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的全球化故事。
 
中國品牌出海,宣講全球化故事不算新鮮事,但海爾智家的故事更令人印象深刻:行業(yè)往往披露海外業(yè)務(wù)占比等數據,其中只能粗略感受貿易全球化的進(jìn)程,很難洞見(jiàn)品牌全球化的內容和路徑;相比之下,在7分鐘濃縮的出海歷程中,海爾智家的全球創(chuàng )牌真實(shí)豐滿(mǎn)、路徑清晰,彰顯了“世界一流品牌”的寬度和高度。
 
七分鐘濃縮三十年,“世界一流品牌”清晰可見(jiàn)
 
7分鐘的視頻里,海爾智家的全球創(chuàng )牌成果讓人“應接不暇”:

在歐洲,連續4年成為英國的“超級品牌”,在意大利被評為“最佳雇主”,在法國成為法網(wǎng)兩大頂級賽事官方合作伙伴,在德國亮相全球家電消費電子大展IFA展,在西班牙成為“環(huán)球先生”的最佳選擇;

在大洋洲,斐雪派克冰箱被澳大利亞繪畫(huà)藝術(shù)家Ari偏愛(ài),斐雪派克洗碗機被權威雜志評為“最佳抽屜洗碗機”,斐雪派克家電成為眾多高端室內設計師的首選;位于新西蘭的斐雪派克全球最大體驗中心正式開(kāi)業(yè);
 
在美洲,GE Appliances智能廚師機榮獲消費電子展CES創(chuàng )新獎,連續5年榮獲“年度智能家電企業(yè)”;
 
在亞洲,海爾智家在中國以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌身份連續5年上榜BrandZ“最具價(jià)值全球品牌100強”,在日本22000家社區洗衣店海爾智家占70%,在泰國第1000萬(wàn)臺空調順利下線(xiàn),在印度尼西亞AQUA洗衣機榮獲“最佳創(chuàng )新選擇獎”,在印度海爾被評為“2023最值得信賴(lài)品牌”、拿下6項“國家卓越創(chuàng )新獎”,在巴基斯坦被評為“電子產(chǎn)品最佳品牌”;
 
在非洲,海爾埃及生態(tài)園奠基,成功打造中東非地區首個(gè)數字孿生工業(yè)園。
 
全球創(chuàng )牌,全球收獲。2023年,海爾實(shí)現了大型家電銷(xiāo)量的15連冠。在中國,卡薩帝6年間實(shí)現10倍增長(cháng);在美國,GE Appliances連續兩年成為第一大家電公司;在歐洲,海爾智家連續8年市場(chǎng)增速最快;在澳洲,斐雪派克穩居新西蘭白電市場(chǎng)第一;在日本,海爾+AQUA雙品牌白電份額高居第一;在東南亞,海爾智家份額逆勢增長(cháng)…… 
 
梳理視頻,筆者看到了海爾智家在全球創(chuàng )牌方面實(shí)現了市場(chǎng)份額、產(chǎn)品科技、研發(fā)制造、用戶(hù)口碑、品牌價(jià)值的五重引領(lǐng)。其背后,則是海爾智家用30年時(shí)間構筑起的全球化競爭壁壘——本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”的全球化布局。遍布全球的35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、23萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),成為海爾塑造“世界一流品牌”的堅實(shí)支撐。
 
透過(guò)視頻,筆者看到了在全球化方面內容翔實(shí)、有血有肉的海爾智家,他的全球創(chuàng )牌,既有寬度,又有高度。市場(chǎng)覆蓋廣,用戶(hù)認可多,拓展了品牌的寬度??萍疾季稚?,商業(yè)價(jià)值高,樹(shù)立了品牌的高度。有了這樣的寬度與高度,海爾智家“世界一流品牌”的樣子自然清晰可見(jiàn)。
 
不一樣的“全球化”,做“難而正確”的價(jià)值引領(lǐng)者
 
海爾智家的全球化,不僅有漂亮的市場(chǎng)數據,有豐富的用戶(hù)故事,更有清晰的發(fā)展路徑:在出海的開(kāi)端,行業(yè)流行OEM代工創(chuàng )匯時(shí),海爾智家就以逆行者的姿態(tài)全球自主創(chuàng )牌;當自主創(chuàng )牌逐漸成為共識,海爾智家率先進(jìn)入高端創(chuàng )牌的快車(chē)道。
 

改革開(kāi)放以來(lái),中國企業(yè)出海以OEM貼牌代工模式最為普遍,這種模式門(mén)檻低、利潤高、風(fēng)險小。對比來(lái)看,海爾智家選擇的全球自主創(chuàng )牌之路,投入大、風(fēng)險大、回報周期長(cháng)。

難干的事,海爾智家有巧干的方法——“三步走”戰略:先是用當地品牌沒(méi)做但有用戶(hù)需求的產(chǎn)品“走出去”,接著(zhù)用本土化的主流產(chǎn)品“走進(jìn)去”,隨后是通過(guò)全球高端創(chuàng )牌戰略“走上去”。
 
這樣的“三步走”,不僅誕生了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy等高端自主品牌矩陣,也讓很多在全球化方面試圖“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的中國品牌,有了可以摸著(zhù)走的可靠“石頭”。
 
隨著(zhù)出海熱情的不斷高漲,中國企業(yè)發(fā)展自主品牌的意識也被逐漸喚醒,但行業(yè)又陷入了“以?xún)r(jià)換量”的路徑依賴(lài)中。海爾智家再一次迎難而上,開(kāi)啟了高端創(chuàng )牌的全新歷程,成為全球智慧住居生態(tài)品牌的引領(lǐng)者。
 
創(chuàng )造高價(jià)值的高端產(chǎn)品是第一步。比如,首創(chuàng )磁控冷鮮科技,讓冰箱冷鮮肉10日鮮香如初;首創(chuàng )可變分流科技,大幅提升了空調制冷制熱效率,掀起了行業(yè)第三次技術(shù)革命……大量的高端科技奠定了高端品牌的堅實(shí)基礎。
 
隨著(zhù)用戶(hù)需求的變化,海爾智家又推出了全球首個(gè)智慧家電家居一體化定制場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。比如,不僅提供全空間保鮮科技冰箱、精華洗科技洗衣機,更能定制智慧廚房、智慧陽(yáng)臺等智慧家居場(chǎng)景,讓家居美學(xué)和智慧生活觸手可得,為用戶(hù)提供從家電到家庭到生活的全新智慧體驗。
 
路徑艱難,筑起了堅實(shí)的競爭壁壘;方向正確,保障了品牌的持久成功。不一樣的“全球化”,讓海爾智家成為“難而正確”價(jià)值引領(lǐng)者。
 
“變”與“不變”并舉,建立全球用戶(hù)的信任心智坐標
 
品牌是一種建立“瞬時(shí)信任”的能力。海爾智家全球化的成功,本質(zhì)上是成功建立了全球用戶(hù)的信任心智坐標。做法上,則是將“變”與“不變”并舉。
 
“變”,是戰略布局“與時(shí)俱進(jìn)”,塑造動(dòng)態(tài)的時(shí)代品牌。
 
聚焦用戶(hù)需求,海爾智家的自主創(chuàng )牌,有著(zhù)動(dòng)態(tài)發(fā)展的時(shí)代烙?。骸白叱鋈ァ?,瞄準的是縫隙需求;“走進(jìn)去”,瞄準的是普遍需求;“走上去”,瞄準的是高端需求。
 

落地全球高端創(chuàng )牌,海爾智家的對外三級品牌戰略、對內數字化戰略,也同樣閃耀著(zhù)時(shí)代的精神。高端、場(chǎng)景、生態(tài)三級品牌戰略,讓用戶(hù)動(dòng)態(tài)升級的需求得到最佳滿(mǎn)足;順應數字化時(shí)代的發(fā)展洪流,數字化轉型讓研發(fā)、制造、服務(wù)等實(shí)現全平臺、全要素、全流程數字化,持續推動(dòng)提效降費。

“不變”,堅持以用戶(hù)為中心,塑造永恒的用戶(hù)品牌。
 
高端、場(chǎng)景、生態(tài)三級品牌,本質(zhì)上都是“用戶(hù)品牌”。用戶(hù)需要什么生活體驗,用戶(hù)品牌就用創(chuàng )新創(chuàng )造什么樣的體驗。對內全流程的數字化改造,本質(zhì)上也是為了高效滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
 
戰略可以動(dòng)態(tài)調整,堅持做“用戶(hù)品牌”卻始終不變。其間,堅持“人單合一”這個(gè)世界級管理思想的指引,讓人的價(jià)值最大化,讓全球創(chuàng )客發(fā)揮聰明才智、實(shí)現自身價(jià)值,給全球用戶(hù)最好的體驗,是海爾全球化發(fā)展的重要模式支撐。
 
藝術(shù)作品,常常把十年與一瞬做置換,來(lái)呈現變化的迅猛。在《海爾智家:全球創(chuàng )牌掠影》的7分鐘與30年全球創(chuàng )牌歷程建立的“等式”里,則可以看到一個(gè)中國品牌走向“世界一流”的張力。
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